五、廣告投放分析
廣告投放有兩大重要方針需要決定：一是投放時間，二是投放區(qū)域。
（一）廣告投放時機：
    在完成了廣告形象設計、選擇了合適的廣告媒體以后，必須決定何時做廣告、廣告持續(xù)或不做的時間長短、各廣告期的投放模式。
　　1、投放時間分配：
    相對而言，企業(yè)或經銷商對投放季節(jié)性的把握要比區(qū)域性的分配要準確得多，主要原因是對市場的銷售季節(jié)性的把握較好。
　　但是同樣，廣告投放的季節(jié)性并不僅僅跟品類銷售的季節(jié)性有關。一般而言，時間分配的策略要考慮以下幾個方面的問題：
品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性；
　　品類的購買時期；
　　營銷活動的配合；
　　不同時期的媒介接觸習慣。
　　其中最重要的品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性。
　　有時，為了提高資源的利用效率，可以考慮開發(fā)次銷售高峰期，但要求預算大，因為必須首先保重高峰期的廣告投放，以免把已有的市場拱手相讓。
營銷活動的配合，主要是指投放時機要與促銷活動配合。
　　不同時期的媒介接觸習慣，比如冬季比夏季更早入睡，電視晚間時段的收視率將降低，但同時也有調查顯示，冬季看報的人比夏季多，也許是因為夏天很難在一個地方坐很久的緣故。
　　2、影響廣告持續(xù)周期的因素：
　　品類的購買時期，品類消費的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時期，如一年中、一個月中的什么時候，一周的什么時候，甚至一天中的什么時間購買產品，都是要考慮的因素。如電動車銷售的金九（月）銀（十），一個月中的發(fā)薪日（中國一般在中旬發(fā)工資），一周的周末（大周末對城市居民的消費及生活習慣有著巨大的影響），都有可能對產品的購買時期有影響，在這種時候投放廣告，效果顯然要直接。
    品類的消費周期，消費者兩次購買的平均相隔的時間，是決定廣告持續(xù)時間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式應該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購買，而對耐用消費品，則應該采用柵欄式或脈動式為主，以便促進品牌決策。購買前的影響購買決定，購買后的肯定與加強信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進他人購買。
　　廣告的記憶及遺忘，兩次廣告之間的時間如果相隔過長，則第二次廣告的效果較差，不能產生累計效應。根據標準的遺忘規(guī)律，人們對所接觸過的信息，在4周后所能回憶的內容約為20%，三個月后的記憶僅僅約10%，而1年以后則僅2-3%。
　　3、影響投放模式的因素：
　　品類的生命周期；處于不同的時期的產品對投放模式有很大的影響，比如當品類尚處于導入期時，投放模式應該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競爭。
　　本品牌的發(fā)展階段，主要指鋪貨進度，廣告可以促進鋪貨，但鋪貨反過來又對媒體效果產生影響。鋪貨好的地區(qū)，因為產品的可獲得性較高，效果當然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經銷商信心及消費者對品牌的認知而非促使產生購買決定，靠的是一種較長期的影響，應該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費。
　　品牌內各產品或各廣告素材之間的配合：
　　當品牌內部有不同的產品或素材要投放時，應該仔細安排，使之能互相配合，又不至于互相干擾。
　　特別時機的利用或避免：
　　比如可能出現重大新聞的時期，如國慶、元旦、春節(jié)前后等等，可能是消費者接觸媒介的高峰期，但也可能是所有廣告投放的高峰期，從而廣告干擾很大，因此要仔細考慮是否利用或避免。（二）廣告投放區(qū)域
    通常，企業(yè)和經銷商總是以各個地區(qū)的銷售量比例來分配廣告量，實際上也就是在每個產品上分配固定的廣告費用（當然，這中間有各種原因，其中經銷商或銷售人員的制約是一個非常重要的因素）。
　　這種方法的優(yōu)點是充分考慮到了市場的銷售情況，有利于充分調動各區(qū)域市場的銷售積極性。但是，銷售積極性的提高，尤其是希望由此而產生的銷售的增長，并非僅僅是廣告費用就能達到的，它與當地的市場潛力、廣告效率、廣告成本、當地的廣告競爭狀況以及本品牌在當地的市場積累等有著密切的關系。這種貌似公平的做法實際上很可能是不公平的。
區(qū)域性分配策略的任務就是在各個區(qū)域盡量科學地分配媒介資源，使總體的廣告或銷售目標最大。
　　通常，區(qū)域性分配的策略要考慮以下四個方面的因素：
　　1 本品牌各區(qū)域的市場目標、以往銷售業(yè)績及市場基礎（如鋪貨程度）：
　　2 各區(qū)域的市場容量、潛力：包括當地目標人口數、人均收入、該商品的擁有狀況
　　3 各區(qū)域的廣告競爭及本品牌的廣告基礎；
　　4 各區(qū)域的媒介成本；
　　因素分析的內容及方法
　　通常，分析各因素如何對各區(qū)域的分配比例產生影響的方法有兩種：一是加權；二是相乘。
　　加權法的前提假設是，各因素之間存在一定的相關性。方法是把各影響因素作為一個整體（100%）來考慮，而對各因素賦予一定的重要性程度的權值，但所有權值的總數是100%。
　　相乘法的前提假設是后者是把各因素當作是完全獨立的，各因素之間互不干擾。比如在兩個市場的市場目標、市場容量及潛力及競爭狀況完全相同時，如果A市場的廣告成本指標為B市場的兩倍時，A市場分配的廣告量就是B市場的兩倍。
　　兩種方法各有其利弊
　　加權的優(yōu)點是能夠充分考慮各個指標之間的相關性，缺點是因為較難評估各指標之間的相對重要性，從而可能帶來較大的誤差；相乘的優(yōu)點是能夠充分考慮各個因素的重要性，缺點是容易放大某個因素的重要性，因為某些因素之間可能并非是完全獨立的，比如媒介成本與人均收入就有一定的重疊關系。
　　兩種方法的結合是一種比較好的解決辦法，即對某些相關性較大的因素進行加權，然后再與相關性較小的因素相乘，典型的辦法是把市場目標、市場容量及競爭狀況加權，然后與媒介成本因素相乘。
    在實際運用中，杭州尚陽咨詢電動車課題組將以上方法結合使用，創(chuàng)造了“重點區(qū)域投入法”。具體操作程序如下：
1、 將全國已有的銷售市場進行分類，根據上一年的銷量情況，分出戰(zhàn)略重點市場、一般市場和發(fā)展市場。
2、 根據今年的各種因素，預測今年的銷量分布，同樣分出戰(zhàn)略重點市場、一般市場和發(fā)展市場。3、將上一年銷量和今年的預測綜合分析，找到可以完成80％以上銷量的戰(zhàn)略重點市場和發(fā)展市場在哪個區(qū)域，將全年80％以上的廣告費用投入到這些區(qū)域。
六、廣告效果評估
（一）效果評估
    廣告效果評估是了解廣告是否有效達到是否被目標受眾所理解，是否促進銷售或達到宣揚品牌知名度的一種市場調查手段。一般來說，主要評估的內容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。
這里介紹幾種廣告評估的方法以供大家參考：
1、在投放廣告后，經營者可以對微型市場進行研究，調查該市場的銷量或消費者對品牌的反應如何。
2、可以采用問卷調查、電話訪問、入戶調查等方法了解目標人群對廣告的認知情況。
3、采用暗訪的方式對銷售終端及賣場的廣告進行暗訪，看POP的張貼、公關活動是否貫徹執(zhí)行，促銷活動是否做的到位。
（二）效果測試
廣告效果測試，就是運用科學的方法來鑒定廣告的效益。
廣告效益主要表現在三個方面：經濟效益、社會效益和心理效益。
廣告的經濟效益，是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的程度。
廣告的社會效益是指其社會教育作用。
廣告的心理效益主要是指廣告在消費者心理上的反應程度，產品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。
廣告效果測定所包含的三方面內容？
A 、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定：對廣告自身到達目標消費者后所產生的影響進行考察評估。主要是對廣告目標消費者的 “ 到達效果 ” 、 “ 認知效果 ” 和 “ 心理變化效果 ” 進行評定。
B 、廣告銷售效果測定：以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果。測定廣告的銷售效果，除通過一些指標進行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進行定性研究。
C 、廣告社會效果測定：廣告主要通過大眾傳媒傳達給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會性，廣告在為企業(yè)帶來效益的同時也會對社會產生影響，與社會的公眾利益密切相關。廣告的社會效果往往難以準確的量化，應綜合進行考察評估，其基本依據是一定社會意識條件下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術標準。
    進行廣告效果測試時，有幾項應該堅持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關性原則。
    有效性原則，是指測試工作一定要達到測試的目的，要以具體的結果而非空泛的評語來證明廣告的有效性。它要求在測試時必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標準，否則，就失去了有效性。
    可靠性原則，是指前后測試的結果應該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測試的結果如相同，其可靠程度就高，否則，此項測試必有問題。
    相關性原則，是指測試的內容必須與所追求的目的相關，不可作空泛或無關的測試工作。倘若廣告的目的在于推出一項新產品或是改進后的產品，測試的內容應針對廣告中所提出的新聞價值去刺激消費者對品牌的印象。
廣告效果的測試方法依其測試內容的不同，可以分為三大類：
1、意見與態(tài)度測試法；
2、認知與回憶測試法；
3、 實地調查法。
（三）策劃評估
    廣告策劃評估，是指廣告策劃實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估。
廣告策劃的評估主要內容有：
1. 廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；
2. 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；
3. 廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；
4. 接觸廣告信息的目標消費者的數量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數量；
5. 接受了廣告內容改變態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數量；　
6. 按照廣告導向采取了行動的消費者的數量和重復采取類似行動的消費者數量；
7. 達到預定目標與否等等。
    評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。
　　廣告策劃的直接目的是經濟效益。一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經濟效益，這方面的衡量指標有：
（ 1 ）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；　
（ 2 ）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為；
（ 3 ）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；
（ 4 ）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；
（ 5 ）廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。
對廣告策劃的評估:
（ 1 ）看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（ 2 ）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當；
（ 3 ）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準；
（ 4 ）廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。
    電動車生產企業(yè)和經銷商都希望廣告在投放后馬上就能見到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質量等多方面的原因，實際的市場表現可能遠遠低于期望值。這時候經營者們千萬不要著急，因為廣告對于銷售來說本身就存在著一種滯后效應。如果是因為廣告本身質量有問題，或者廣告排期存在缺陷，那么企業(yè)或經銷商要及時組成一個分析小組，對廣告投放進行及時的調整；如果經過分析后，在各個環(huán)節(jié)并沒有存在什么問題，那么千萬不要草率的對廣告效果進行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時市場的反應很可能就是因為“滯后效應”引起的。
    最后要注意的是，必須正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個品牌的運做成功是由多方面因素引起的，比如產品本身的吸引力、價格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業(yè)內部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會使品牌經營長久。所以，只有在企業(yè)將現有資源進行有效的整合，同時在人力、物力、財力等各方面均做好準備后，廣告的效果才會明顯，才能使企業(yè)健康的成長！
七、廣告費用預算
    一般情況下，廣告費用包括廣告制作費用和廣告投放費用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時一定要有一個合理的廣告預算。當然，這就是一個度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會使廣告的到達率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢則可能使企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以一定要根據考慮自身的財力，盡量使廣告預算接近一個完美的平衡點，方可使廣告效果最大化。
廣告費用預算可有以下4種不同的選擇方案。
　　1、銷售百分比法��
　　根據過去經驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費用。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過于呆板，不能適應市場變化。��
　　2、目標任務法��
　　明確廣告目標后，選定廣告媒體，再計算出為實現這一廣告目標應支出的廣告費用。這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標很難以數字來精確計算。
　　3、競爭對抗法��
　　它是根據競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費用支出的一種方法。
　4、傾力投擲法��
　　企業(yè)在不能測定廣告目標和廣告效果的情況下，常常采用有多少費用就做多少廣告的辦法，它的風險比較大。��
    杭州尚陽咨詢電動車課題組經過多年的實踐，重點推薦使用比較有效的“量本利核算法”，這種方法的核心是，根據某個區(qū)域市場的預測銷量，按照全國廣告投放的平均水平，在市場啟動的同時給予投放，然后根據每一個階段的銷售情況進行追加或減少。
    比如，某一個品牌的電動車，杭州市場上一年銷量為1000輛，今年預計3000輛，而該品牌今年全國的廣告投放平均水平為50元/輛。就此可以決定，杭州市場今年的廣告預算為15萬元。在預算分期實施的過程中，如果月銷量上升很快，超過了3000輛，可以追加費用；如果銷量上升緩慢，預算可以停止執(zhí)行，把損失降低到最小程度。
八、廣告合作方法
    在實施廣告策略的過程中，無論是電動車生產企業(yè)還是經銷商，都不可能獨立完成廣告策劃、廣告設計、廣告投放的全過程，其中與廣告公司的合作更是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，如何與廣告公司合作？杭州尚陽咨詢電動車課題組有以下建議：
    1、不找最好的，但要找最適合的。誰都知道要找大廣告公司，但是這些廣告公司的制作、創(chuàng)作費用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經營者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達到有效利用資源的目的。
    2、了解廣告公司的特長。每一個廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點及專長，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計劃性。
    3、廣告公司的地點。選擇的廣告公司的辦公地點要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時溝通。
    4、不要選擇競爭對手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競爭對手的廣告公司，那么一些關于創(chuàng)意、投放的機密就很可能被對手提前知曉，使自身陷入困境。
    5、選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長期受益。比如英揚廣告公司長期為納愛斯公司服務，多年來的廣告路線及創(chuàng)意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。
    既然是中小型企業(yè)，這點也就顯得尤為重要。否則本來不多的廣告資金會被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來說，成熟的平面媒體價格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，對于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺的價格則往往存在著貓膩，這時候經營者就要小心仔細的進行摸底了，否則得到的報價往往會摻有水分。
    同時，公司內部的策劃部及市場部人員也應提防。一般來說，當內部人員有異常舉動的時候，他往往會極力的向你推薦某一媒體（公司），這時候要格外注意，加強內部監(jiān)控制度。
    經過幾百年的發(fā)展，廣告已經成為一門專門的科學，以上提出的廣告策略不可能也沒有必要成為廣告的百科全書，但是杭州尚陽咨詢電動車課題組可以負責任地說，經過多年的實踐總結，以上的一些廣告策略具有非常強的可操作性，電動車生產企業(yè)和經銷商只要細心體會和運作，一定會有所受益。